蔚來(NIO.US)的(de)戰略步伐(fa)開始(shi)提速了。

12月18日，一年一度的(de)NIO Day在(zai)蘇(su)州奧(ao)林(lin)匹克體育(yu)中心(xin)如期舉行，中型轎跑產品ET5的(de)發布引發了車迷的(de)熱烈反(fan)響。第二(er)天，蔚來(lai)創始人李(li)斌在(zai)接受采訪時表示：“這是有史以(yi)來(lai)訂單最多(duo)的(de)一次(ci)。”

另一(yi)位(wei)聯合創始(shi)人秦力洪(hong)也笑(xiao)著(zhu)補充道：“涌進(jin)來(lai)的(de)訂單太多(duo)，一(yi)度把我們的(de)App給搞趴下(xia)十幾(ji)分鐘。”

價格是首要因素。

ET5補貼前(qian)起(qi)售(shou)價(jia)為32.8萬元，BaaS(電池租賃)方案(an)，補貼前(qian)起(qi)售(shou)價(jia)更是下探到了(le)25.8萬元。作為對(dui)比參考，蔚來車型均價(jia)約(yue)44萬元。與此同(tong)時，另一個(ge)更具(ju)爭議的出圈話題我們可(ke)以放在一起(qi)討論。

李斌在采(cai)訪中提到：“不(bu)理解為什么還有(you)(you)人買油車。除了能聞汽油味，實(shi)在想不(bu)到有(you)(you)什么好的(de)。”關于這(zhe)句話反映出李斌個人的(de)道(dao)德水準如何我們不(bu)作評價。

從商(shang)業角度來(lai)說(shuo)，我們更關(guan)注這句話所反映(ying)出(chu)的掌舵人的心態認知。

從何小鵬用“諾(nuo)基亞的(de)眼(yan)淚(lei)”來嘲諷(feng)豐田(tian)社長(chang)，到馬斯克直言“買燃油車的(de)人(ren)是傻子”，這種為自己賽道站臺的(de)表象(xiang)背(bei)后，是一(yi)個新物(wu)種對即將被替代(dai)者(zhe)的(de)堅(jian)決蔑(mie)視。

在大方向上，包括我在內(nei)的絕(jue)大多(duo)數行(xing)業觀察者(zhe)(zhe)，都認為新(xin)能源取(qu)代(dai)燃油車只是時(shi)間問題。一線的從業者(zhe)(zhe)們(men)對這(zhe)一遠景更是有著堅定(ding)的信仰。

決(jue)定(ding)彼此策略差(cha)異的關鍵，在于對(dui)“替代(dai)完(wan)成時間長短”的判斷。

印象(xiang)中(zhong)，蔚(yu)來方面如此大尺度(du)(du)地去表(biao)達對(dui)賽道的(de)堅定，還是第一次。我(wo)們認為(wei)，蔚(yu)來對(dui)行業演化(hua)速度(du)(du)的(de)有了進一步認識。

一句“狂言”縱然說(shuo)明不了什么(me)。但ET5的(de)推出，則在客觀上意味著蔚來開(kai)啟了“放棄圈地自萌”的(de)第一步，加速了對(dui)“國民(min)車(che)”的(de)下探(tan)嘗試。

這(zhe)是(shi)不容忽(hu)視的(de)一大步，其附帶(dai)的(de)雙(shuang)重影響也(ye)值得投資(zi)市(shi)場重點注意(yi)。

一(yi)方面，該(gai)產品的推出體現(xian)了蔚來對行業的敏銳覺察以(yi)及迅速反(fan)應。

但另一方面(mian)，這(zhe)與過去(qu)六年(nian)來(lai)蔚來(lai)堅持(chi)的(de)(de)高(gao)端、營(ying)銷、品牌、服務戰(zhan)略(lve)發生了(le)(le)一定背離，對整(zheng)個團隊(dui)的(de)(de)運營(ying)管理(微操)能(neng)力也提出(chu)了(le)(le)更(geng)高(gao)的(de)(de)挑戰(zhan)。

加速度超預期

今年四月，小米(HK：01810)造(zao)車的新聞在(zai)業內(nei)刷了(le)屏。

盡管人們對小米“軟(ruan)硬件(jian)融合經驗”有著充足的信任，但在靴(xue)子落(luo)地之(zhi)前，其內部依(yi)然存(cun)有許多疑慮。

其(qi)中，關于“會不會太晚了”的質(zhi)疑(yi)更是被反復(fu)提(ti)及(ji)：畢(bi)竟特斯拉造車(che)(che)十多年(nian)，國內的造車(che)(che)新勢力也已經(jing)先(xian)跑了六(liu)年(nian)。

如果小(xiao)米電動(dong)車(che)要等到(dao)2023年才能交(jiao)付的(de)話(hua)，那么中間又會有怎樣的(de)變數?

據報道，雷軍在內部分享中表示：“汽車是百年賽道(dao)，任何一場大(da)的(de)(de)革命帶(dai)來的(de)(de)機(ji)會都是一個(ge)漫長的(de)(de)變革期，如今(jin)才是一個(ge)新周(zhou)期剛剛開始時(shi)。當前純電(dian)動汽(qi)車的(de)(de)市(shi)場滲(shen)透率(lv)只有4%，萬里(li)長征(zheng)所(suo)有人都才邁出幾步，這時(shi)候所(suo)謂時(shi)間(jian)(jian)差，在產業(ye)變革的(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)尺度里(li)，其(qi)實微不足道(dao)。”

但事實上(shang)，這一周期的進展遠超雷(lei)軍(jun)的預想(xiang)。

乘聯會最(zui)新數據顯示(shi)，11月新能源(yuan)乘用車零售銷量達到37.8萬(wan)輛，同(tong)比(bi)增長122.3%，環(huan)比(bi)增長19.8%。

11月(yue)新能源車零售(shou)滲透(tou)率為20.8%，1-11月(yue)滲透(tou)率為13.9%。乘(cheng)聯會判(pan)斷(duan)，2022年新能源乘(cheng)用車滲透(tou)率可突破20%。

在產能不足，疫情影響，芯片缺貨的跌跌撞撞下，新能源汽車依然保持了強(qiang)勁的增長(chang)動能。

這也標志(zhi)著整(zheng)個賽(sai)道開始由政策驅(qu)動(dong)逐步向(xiang)市場驅(qu)動(dong)轉向(xiang)，國內市場已經進入了迅速(su)成(cheng)長期。

一(yi)(yi)個新(xin)市場的(de)發展(zhan)一(yi)(yi)般(ban)都是呈指數型的(de)。它不可能是勻速的(de)，一(yi)(yi)旦(dan)機會(hui)窗(chuang)口(kou)打開，過了(le)那個臨界(jie)點后，很快就會(hui)達成全(quan)盤占領。

以挪威為(wei)例，在2018年二季度滲透率(lv)達(da)到(dao)(dao)20%之后，到(dao)(dao)今(jin)年這一數值就已經飆升到(dao)(dao)了(le)90%。

那么在這一背景下，我們可以說2023年基(ji)本上(shang)就(jiu)是(shi)新(xin)能(neng)源賽(sai)道的(de)決戰圈。從(cong)這一點來看(kan)，雷軍關(guan)于“首戰就(jiu)是(shi)決戰”的(de)判斷，還是(shi)非(fei)常正確的(de)。

輕奢路線求穩

那么再來看蔚來。

此(ci)前的稿件中(zhong)我們(men)曾談到，從新能源發軔至今，整個行(xing)業(ye)的主線(xian)任(ren)務只(zhi)有(you)一(yi)條，那就是(shi)“新舊替代”。誰能在這一(yi)主線(xian)任(ren)務中(zhong)拿到更多(duo)的分數(shu)，誰就會擁有(you)最大的市值。

特斯拉(TSLA.US)走的(de)路(lu)線最為(wei)霸道(dao)，在第一性原(yuan)則的(de)指導下，一往無前(qian)的(de)堅決下壓起售(shou)價。

從一開始60萬以上價位面(mian)對燃(ran)油車(che)性能無敵手(shou)，一路把這(zhe)條分界線下壓到二十萬左(zuo)右，并且還在不斷蠶食。

小(xiao)鵬(peng)(HK：09868)選擇了(le)跟特斯拉類似的路。布局最為(wei)全面，但過程(cheng)也最為(wei)艱辛，成效也拘于種(zhong)種(zhong)限制不斷打了(le)折扣，但隨(sui)著時間的推移，其道(dao)路也會越走越寬。

理想(xiang)最保守，走產(chan)品路(lu)線。盡量花(hua)最少的錢，做最好的產(chan)品，結硬寨打呆仗，很(hen)長時間內只(zhi)打磨一(yi)款車型，在(zai)一(yi)個極(ji)為細分(fen)的領域打造出差異化競爭(zheng)力。

而蔚來選擇(ze)了一(yi)條(tiao)與他們截然(ran)不同的(de)路線。

市(shi)面上的大(da)多數(shu)新(xin)能源車企中(zhong)，其(qi)背后的核(he)心(xin)競爭力要(yao)(yao)么(me)是(shi)科技(ji)研發，要(yao)(yao)么(me)是(shi)供應鏈整合(he)，要(yao)(yao)么(me)就(jiu)是(shi)渠道(dao)優勢。

但蔚(yu)來(lai)最(zui)核心的(de)優勢(shi)在(zai)于(yu)“品牌文化”，理解了(le)(le)這(zhe)一點我們(men)就大致(zhi)看懂了(le)(le)這(zhe)家(jia)企業。

首先，品(pin)牌文化絕不(bu)是(shi)簡單的營銷(xiao)，更不(bu)是(shi)某些人口中(zhong)的“割韭菜”。

商(shang)業世界中，賦予消費者以功(gong)能(neng)體驗固然是(shi)核(he)心價值(zhi)，但(dan)精神乃(nai)至(zhi)心靈(ling)上(shang)的(de)附加價值(zhi)同(tong)樣不容忽視。事實(shi)上(shang)，這一維度(du)的(de)商(shang)業價值(zhi)反而(er)溢價更高，具體邏輯可(ke)參照奢侈品行業。

相比(bi)于(yu)其他同行者，蔚來(lai)具有更為明(ming)顯的圈層屬(shu)性。

這種文(wen)化認(ren)同與特斯拉(la)車主有所(suo)不同，后者更多基于(yu)對科技狂熱(re)的理(li)念(nian)追(zhui)求(qiu)，而蔚(yu)來(lai)則更多側重(zhong)于(yu)服務本身(shen)帶來(lai)的“被重(zhong)視感(gan)”(尊貴感(gan))。

從定位來看，蔚來起家于新中產(chan)階級。其(qi)發展(zhan)過(guo)程是從李斌個人(ren)的社交圈(quan)子入手，率(lv)先取得(de)了馬化騰、雷(lei)軍、劉強東等人(ren)的購買認同。

隨后在各位(wei)老板的示范效應(ying)下，其(qi)身(shen)后的代表的互(hu)聯網新貴們紛(fen)紛(fen)入(ru)手。

對(dui)New Money而言，可以被直(zhi)觀感受(shou)，乃至溢出感受(shou)到(dao)的“尊重”需求(qiu)是十分(fen)迫(po)切(qie)的，而蔚來在(zai)這一(yi)維度做(zuo)到(dao)了(le)極致。

理解了(le)這一點，我們就能理解蔚來在各個維度(du)上的(de)那種，“過度(du)”燒錢的(de)必要性。

比如門店(dian)一(yi)定(ding)要(yao)在市中(zhong)心(xin)(xin)的(de)高級寫字樓，研發中(zhong)心(xin)(xin)一(yi)定(ding)要(yao)全球化布局，慕尼黑造型(xing)設計中(zhong)心(xin)(xin)，倫敦極限性能研發中(zhong)心(xin)(xin)，海外市場第一(yi)步要(yao)設在北歐，以(yi)及在品牌宣傳中(zhong)處(chu)(chu)處(chu)(chu)可見的(de)“浪費”。

文化(hua)認同是第一(yi)(yi)步(bu)，在具體運營過程中(zhong)，蔚來還“偷師”了小米當(dang)年開創的“參與感(gan)”，進一(yi)(yi)步(bu)提升了與車主的親(qin)密(mi)聯結(jie)。

以此次的NIO Day為例，數據顯示(shi)，有490名(ming)(ming)用(yong)(yong)戶參與了NIO Day的共創，450名(ming)(ming)用(yong)(yong)戶志愿(yuan)者忙(mang)碌于全國各(ge)地。

在蔚來日的外場搭建(jian)了(le)大型的集市(shi)中(zhong)，一個門面代表(biao)著一個城市(shi)，運營這些店(dian)鋪的并不(bu)是蔚來的工作(zuo)人員(yuan)，而(er)是自(zi)發前來的蔚來車主。

在發布會現場(chang)，蔚來(lai)用戶甚至還組成(cheng)了一個樂隊，從鋼琴(qin)到大提琴(qin)，現場(chang)演唱(chang)了全(quan)新(xin)單曲《你好(hao)，世(shi)界》。

這(zhe)些都是蔚來區別于其他車(che)廠(chang)的文化壁(bi)壘(lei)，同(tong)時也是其高溢價的信(xin)心來源。這(zhe)種策略的好處是顯而易見的。

穩定，起(qi)量快;迎合了新(xin)中產崛(jue)起(qi)的(de)時代風口。

當市場(chang)不夠大的(de)時候，依(yi)然可(ke)以保持(chi)一個相當可(ke)觀的(de)現金流(liu)規模，進(jin)而擁有更強(qiang)的(de)融資能力;基(ji)于上一點，可(ke)以在整(zheng)個行業發(fa)展過程中，持(chi)續卡位，保持(chi)身(shen)位優勢。

但眼下(xia)，由(you)于整個新能(neng)源賽(sai)道(dao)發展過于迅猛，蔚來的“高(gao)溢(yi)價(jia)”優勢被(bei)下(xia)沉市場(30萬以下(xia))的強勢崛起所淹沒抵(di)消(xiao)掉了。說得再直白些就是，卡位優勢已經喪失了。

今年年初，蔚來的市值是(shi)600億美元(yuan)，遠超小(xiao)鵬(200億)理(li)想(不到200億)的市值之和。

但(dan)經過一年的迅猛發(fa)展，截至發(fa)稿(gao)，蔚來的市值為447億美元，小鵬和理想的市值分別是338億美元以及291億美元，差距(ju)顯著縮小。

終局求快

上一章節中，我們重點談(tan)了“圈層(ceng)化”路(lu)(lu)線的優勢。但長期來看，這一戰(zhan)略路(lu)(lu)線并不具備可持續發展的可能。

在小米宣(xuan)布造車之(zhi)際，雷軍的“五張船票(piao)”理(li)論也在行業內引起熱議。

經過(guo)大(da)量的溝通(tong)調研(yan)，小(xiao)米方面確信，智能(neng)電動汽車(che)，已經從“機(ji)械、電氣產(chan)業(ye)”轉為了(le)“消費(fei)電子、信息產(chan)業(ye)”。

根(gen)據此前(qian)PC、智能手機等行(xing)業的發展經驗來看，“消費(fei)電子化”的結果一定會走向贏家通吃的局(ju)面。

終局來看，整個(ge)智能(neng)電動車市(shi)場(chang)將由全球TOP5廠商拿(na)走80%市(shi)場(chang)，而剩下的小品(pin)牌則(ze)大多在虧損中苦苦掙扎(zha)，直(zhi)到放棄離場(chang)。

沒有小而美(mei)。這是由(you)高度復(fu)雜的供應鏈體系(xi)決定(ding)(ding)的。銷量決定(ding)(ding)話(hua)語權(quan)，規模決定(ding)(ding)成本。

汽車(che)行業中賴特模型表(biao)示，當(dang)銷量提(ti)升100%后，生產成本就會隨之壓低(di)10%，或(huo)者說10%的利潤空間(jian)，就會隨之產生。

作(zuo)為(wei)現代工業皇冠上(shang)的明珠，汽車行業供應鏈的復雜度(du)更是有過(guo)之而(er)無不(bu)及。在這種體系(xi)下(xia)，一款具有國民度(du)的爆款車型就顯得(de)尤為(wei)重要。

哪怕這款(kuan)車的(de)利潤(run)率為零，但由于很多部件是(shi)可以通用的(de)，渠(qu)道戰(zhan)略可以協(xie)同，那么相應的(de)，這家車廠的(de)中高端車型就會有(you)更低的(de)成(cheng)本結構以及(ji)更高的(de)利潤(run)空間(jian)。

在這一(yi)維度上，蔚來顯(xian)然低估了行業了發展速度。

由于種種原(yuan)因，蔚(yu)來最終沒能選擇自建工(gong)廠，而(er)是(shi)在(zai)安徽合肥由江淮汽(qi)車代工(gong)。但無論是(shi)特斯拉，還是(shi)小鵬、理想以及哪吒等車企，均已自建工(gong)廠，而(er)蔚(yu)來仍采用代工(gong)。

當行業需(xu)求不(bu)夠飽和的時(shi)候這種布局并不(bu)會(hui)有什么問題，甚至(zhi)還會(hui)有成本(ben)負擔更輕、戰略空間更為靈活的好處。

但隨著行業的迅速發展(zhan)，上(shang)游供應(ying)鏈企業訂單拿(na)到手軟(ruan)，那(nei)么這時(shi)候自然是誰量大就先(xian)緊著誰去服(fu)務(wu)。

比如在今年(nian)的(de)(de)汽車芯片(pian)荒中就(jiu)有(you)業(ye)內人士指出(chu)，芯片(pian)廠(chang)商(shang)在供應(ying)車廠(chang)時(shi)，優先考慮的(de)(de)也是(shi)規(gui)模(mo)，對(dui)銷量高的(de)(de)企(qi)業(ye)優先供應(ying)。

在芯片荒下，蔚來并不會是廠商保交付(fu)的優先項。

今年10月，蔚(yu)來(lai)的交付量環比暴跌超六成(cheng)，很大一方面原因就(jiu)是工廠節奏的失調。在這里(li)我們并不是說(shuo)蔚(yu)來(lai)一定(ding)要去自建工廠。

以蘋果為(wei)例(li)，它也是(shi)選擇了代工模式，且(qie)同樣是(shi)高利潤“低(di)銷量”路線(xian)。但這里的“低(di)”顯然(ran)是(shi)相(xiang)對(dui)的。作為(wei)智能手機領域的絕對(dui)巨頭，蘋果對(dui)供應鏈可以說是(shi)絕對(dui)的控制。

蘋果發布新品，都是可(ke)(ke)以(yi)預生產，基本不可(ke)(ke)能(neng)有滯留，保證一(yi)定銷量且有一(yi)定的(de)預測空間，可(ke)(ke)以(yi)跟代工(gong)廠(chang)簽訂長期協議，甚至可(ke)(ke)以(yi)讓富士康專門(men)為蘋果大(da)規模(mo)擴建工(gong)廠(chang)來保證大(da)量的(de)供貨。

更有甚者，當(dang)代(dai)工廠沒有能力生產蘋(pin)果需要的零部件(jian)時(shi)，蘋(pin)果甚至會直接(jie)買來數控機(ji)床(chuang)送到(dao)代(dai)工廠里。其主導性可見一斑。

因此，自建(jian)工廠不是必須(xu)，控制力和話語權才是重點。而在供應(ying)鏈體系中，銷量規模幾乎就等同于話語權本身(shen)。數據來看，蔚來的過(guo)去一年其(qi)實并不算差。

最新財報(bao)顯(xian)示2021年三季度，蔚來汽車營收98.1億元人民(min)幣，同(tong)比(bi)增(zeng)長116.6%，汽車銷售額為86.37億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長102.4%，依然是(shi)處(chu)于一(yi)個高速成(cheng)長的(de)狀態。

但資本市場(chang)中(zhong)關于(yu)“蔚來掉隊(dui)”的聲(sheng)音(yin)一直沒有停下。究其原因(yin)還是因(yin)為(wei)同行(xing)的襯(chen)托。不過這一次，是同行(xing)過于(yu)優秀了。

從當下的(de)市場階(jie)段來(lai)看，ET5的(de)推出，已經(jing)是太遲(chi)了。但從蔚來(lai)自身的(de)角度出發，又是充滿了冒(mao)進的(de)未知。

在剛(gang)剛(gang)過去的幾個月里(li)，蔚來先后(hou)爆出了兩起高速致死事件(jian)，引(yin)發了車(che)主群體的內斗(dou)。10月又爆出了“蔚來專員給客戶異地加電，同行酒(jiu)友在車(che)內嘔(ou)吐(tu)”的服務問題。

車主社群內，關于(yu)“送積分平事”的爭(zheng)論也越來越多(duo)，“巨嬰用戶(hu)”和“懶政積分管(guan)理”的爭(zheng)議甚囂(xiao)塵上。

在這樣(yang)的(de)(de)基(ji)礎(chu)上，該團隊是否做好了充分(fen)的(de)(de)準備來(lai)迎接(jie)新(xin)的(de)(de)用戶?價位階(jie)梯化帶來(lai)的(de)(de)用戶階(jie)層(ceng)化又該如何應(ying)對?這無疑是一場豪賭(du)。