與前幾個月忙(mang)著(zhu)構筑(zhu)線(xian)上營(ying)銷(xiao)不同，近期眾房(fang)企開(kai)啟了真正(zheng)意義上的(de)(de)(de)線(xian)下“出新”，從新品到(dao)新戰(zhan)略的(de)(de)(de)發布，“金九(jiu)(jiu)銀十(shi)”意欲蓄勢沖高。9月24日(ri)，北京商報記(ji)者統計(ji)發現，9月的(de)(de)(de)最后(hou)10天內，在北京，有近20個項目(mu)扎堆亮(liang)相，從京西(xi)的(de)(de)(de)長安九(jiu)(jiu)里、中海(hai)石景山(shan)“剛改三兄(xiong)(xiong)弟”，到(dao)北五環的(de)(de)(de)奧(ao)(ao)海(hai)明月、奧(ao)(ao)森one，再到(dao)“分(fen)鐘寺三兄(xiong)(xiong)弟”一一揭開(kai)神秘面紗。放眼全國(guo)，先(xian)有世茂于天津正(zheng)式披露起云灣(wan)的(de)(de)(de)“造城”計(ji)劃(hua)，后(hou)有雅居(ju)樂(le)在廣(guang)州(zhou)推(tui)出5N戰(zhan)略……房(fang)企全面總(zong)攻“金九(jiu)(jiu)銀十(shi)”的(de)(de)(de)態勢已經顯現。

　　從新品到新戰略

　　在復雜的外部環境下，上半年樓市整體遭遇重創，需求收縮、銷售停滯是最鮮明的標志。隨著經濟形勢企穩，房地產市場(chang)復(fu)蘇(su)回溫，開(kai)發商也(ye)把寶壓在了下半(ban)年(nian)，尤其(qi)是今年(nian)的(de)“金九銀十”被(bei)寄予厚望。

　　北(bei)京商報(bao)記者注意到(dao)，在(zai)過去(qu)10天(tian)(tian)內，北(bei)京樓市的(de)大熱之地——石景(jing)山迎來了新盤(pan)全面釋放：長(chang)安云尚、長(chang)安九里、中(zhong)(zhong)海(hai)·天(tian)(tian)鉆、中(zhong)(zhong)海(hai)首鋼·天(tian)(tian)璽等(deng)集(ji)中(zhong)(zhong)推新，開啟了“肉搏”戰。此外，門(men)頭溝、豐臺等(deng)地區的(de)項目“搶食”，北(bei)京罕(han)見出現了“售樓處一條(tiao)街”。

　　地處(chu)北五(wu)環的奧(ao)(ao)海(hai)明月和(he)奧(ao)(ao)森one也展開正面PK，同(tong)一時(shi)間拿地，同(tong)一區位的限競房(fang)項(xiang)目比(bi)拼。從奧(ao)(ao)海(hai)明月準業主(zhu)傳出的選房(fang)現場視頻看，京城新房(fang)市場久違的“千人禮堂”大(da)選房(fang)罕見出現。

　　視線轉到(dao)東(dong)南三環，年(nian)(nian)內備受矚(zhu)目的分鐘寺三兄弟(di)在(zai)金九最后的10天內悉數公(gong)布了案名：東(dong)叁(san)金茂府、世(shi)茂北(bei)京天譽和合(he)生縵云(yun)。北(bei)京商(shang)報記者了解到(dao)，東(dong)叁(san)金茂府或將于“十一”期間開盤(pan)銷售(shou)(shou)，且大概率為(wei)一次性推出所有(you)房源，知情人(ren)士也透露，“分鐘寺三兄弟(di)”中的世(shi)茂北(bei)京天譽也將會在(zai)今年(nian)(nian)晚些時間正式亮相，不跨年(nian)(nian)的銷售(shou)(shou)在(zai)豪(hao)宅銷售(shou)(shou)歷史上也堪稱罕見。

　　在(zai)提速分鐘寺項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)入(ru)市的(de)(de)同(tong)時，世茂在(zai)天(tian)津的(de)(de)超級(ji)大盤——中新生態城也在(zai)金(jin)九期(qi)間亮相，項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)總體(ti)量約(yue)為(wei)227萬平(ping)方米，是近期(qi)京津冀(ji)新盤中最大體(ti)量的(de)(de)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)。

　　在積極推(tui)出(chu)新項目的同(tong)時(shi)，眾房企(qi)的新戰略也于近期頻頻面(mian)世。9月(yue)19日(ri)(ri)，雅(ya)居樂披露自己的5N產品(pin)系；同(tong)一日(ri)(ri)，在珠海，華發(fa)股份也正(zheng)式進行品(pin)牌煥新；9月(yue)26日(ri)(ri)，融創中國的戰略定位升級發(fa)布(bu)會也將啟幕；而中海也將于9月(yue)27日(ri)(ri)在北京(jing)推(tui)出(chu)空(kong)間系列(lie)4.0產品(pin)，以(yi)此來(lai)穩定其(qi)“京(jing)西霸主”的地位。

　　頂格的預期

　　“隨著傳統‘金(jin)九銀十’銷售旺(wang)季的到來，眾房(fang)企(qi)的積極動(dong)作早有預見(jian)。”中(zhong)國城市房(fang)地產(chan)研究院(yuan)院(yuan)長謝逸楓表示，推出新項目是搶占市場(chang)份(fen)額的“觸手”，而(er)戰略升級則是激烈競爭形(xing)勢下的“中(zhong)樞(shu)”。

　　受疫情影響，眾房企今年的(de)銷售目標(biao)普遍設置偏于保守(shou)，但即(ji)便如(ru)此，整體業(ye)績目標(biao)完成(cheng)(cheng)率依舊不足四(si)成(cheng)(cheng)。對于下半年的(de)經營策(ce)略，加快推盤節(jie)奏成(cheng)(cheng)為大家的(de)首要選擇。

　　以(yi)中(zhong)國奧(ao)園為例，上半年(nian)中(zhong)國奧(ao)園實現(xian)合同銷(xiao)售(shou)額508.7億(yi)元，完成年(nian)度銷(xiao)售(shou)目標不足四成。在(zai)今年(nian)的中(zhong)期業績(ji)會上，該公司管理層(ceng)明確表示(shi)，“未來將加大銷(xiao)售(shou)力度，完成2020年(nian)銷(xiao)售(shou)額增長12%的目標”。

　　為沖刺全年業(ye)績(ji)目標，今年的“金(jin)九銀(yin)十(shi)”或將一改往年頹勢。9月6日深夜，中(zhong)國恒大(da)董事局主(zhu)席許家印連夜主(zhu)持(chi)召開(kai)了營(ying)銷(xiao)大(da)會，會上宣布(bu)自(zi)9月7日起至10月8日，恒大(da)全國樓盤(pan)7折開(kai)售，并提(ti)出“金(jin)九銀(yin)十(shi)”兩個月，單月銷(xiao)售額沖刺1000億元。

　　而實際上，恒大(da)(da)(da)今年8月(yue)(yue)的(de)合約(yue)銷(xiao)售(shou)金額(e)只(zhi)有(you)514.8億(yi)(yi)元。2020年恒大(da)(da)(da)內部目標是8000億(yi)(yi)元，今年前8個(ge)月(yue)(yue)恒大(da)(da)(da)合約(yue)銷(xiao)售(shou)金額(e)約(yue)4506.2億(yi)(yi)元，如果按照頂格預(yu)期完成(cheng)兩個(ge)千億(yi)(yi)目標，那么恒大(da)(da)(da)還有(you)希望達(da)成(cheng)8000億(yi)(yi)元的(de)目標預(yu)期。

　　諸葛找房數據研究中心分析(xi)師(shi)王小嬙指出，傳統(tong)銷(xiao)售旺季“金(jin)九銀十”已(yi)經到(dao)來，預計(ji)9月商品房銷(xiao)售面積增幅將會回正，銷(xiao)售額進一步增長。

　　銷(xiao)售(shou)業績(ji)承壓(ya)，促使(shi)眾房企(qi)(qi)(qi)動作要(yao)更“快”，在(zai)多(duo)位業內專家看來，“以價(jia)換量”將成為房企(qi)(qi)(qi)提高銷(xiao)售(shou)的重(zhong)要(yao)手段。除了銷(xiao)售(shou)業績(ji)承壓(ya)，“三道紅(hong)(hong)線”也(ye)讓房企(qi)(qi)(qi)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提前抵御風險。王(wang)小嬙指(zhi)出，在(zai)“三道紅(hong)(hong)線”重(zhong)壓(ya)下，房企(qi)(qi)(qi)的推盤節(jie)奏明顯發生轉變(bian)。“三道紅(hong)(hong)線”也(ye)將限(xian)制企(qi)(qi)(qi)業的融(rong)資規模，預(yu)計四(si)季度(du)房企(qi)(qi)(qi)會加速去化(hua)庫(ku)存降負(fu)債，個人按(an)揭貸款(kuan)(kuan)、定金(jin)及(ji)預(yu)收款(kuan)(kuan)同比增(zeng)速將擴大。

　　已現供不應求之端倪

　　上海(hai)易居房地產研究院發(fa)布的報告顯(xian)示，1-8月，全國(guo)100個(ge)城(cheng)市新建商(shang)品住宅成交(jiao)均(jun)價(jia)同比(bi)上漲10.7%。此前100城(cheng)年初累計房價(jia)同比(bi)漲幅曲(qu)線連(lian)續5個(ge)月下行，而8月數據略有反(fan)彈，或說明隨(sui)著供應節奏的加快，各類高端樓盤(pan)正積(ji)極入市，其會影響(xiang)成交(jiao)結構和(he)價(jia)格折扣。

　　易居研(yan)究(jiu)(jiu)院智庫中心研(yan)究(jiu)(jiu)總監嚴躍進表示，從具體的城市(shi)(shi)數量看，房價過(guo)熱城市(shi)(shi)即(ji)漲幅超過(guo)20%的城市(shi)(shi)依(yi)然在(zai)減少，這充分說明7-8月調控是有效的，房價也以降溫為趨勢。尤其是各類炒房需求(qiu)被剔除，在(zai)穩定(ding)價格(ge)的同時(shi)，也穩定(ding)了市(shi)(shi)場預期(qi)和(he)交易秩(zhi)序。

　　嚴躍(yue)進稱(cheng)，當(dang)前中國房地產市場步入到傳統的(de)“金九(jiu)銀十”階段，各地樓盤供應增加、促銷節奏(zou)明顯(xian)加快(kuai)。從這個角度(du)看，房價依然(ran)有進一(yi)步降(jiang)(jiang)溫(wen)的(de)可能(neng)。對于(yu)(yu)相(xiang)(xiang)關房企來說(shuo)，主動降(jiang)(jiang)價讓利給購房者，能(neng)夠加快(kuai)項目(mu)的(de)去(qu)庫存，進而有助于(yu)(yu)促進業績(ji)成長和相(xiang)(xiang)關城市房價的(de)降(jiang)(jiang)溫(wen)。

　　事(shi)實上，目前(qian)樓(lou)市已經(jing)出(chu)現了量漲(zhang)價跌(die)的情(qing)況。以北(bei)京市場為例(li)，據貝殼研究(jiu)院數據顯示，“金九銀十”第三周北(bei)京新房住宅(zhai)市場成交面積(ji)環比上漲(zhang)68%，主(zhu)要受朝(chao)陽區(qu)成交量上漲(zhang)影響，成交均價環比下(xia)降(jiang)3.9%。當前(qian)存量出(chu)清(qing)周期為14個月(yue)，連續下(xia)降(jiang)15周至年(nian)內(nei)最低值。

　　貝(bei)殼(ke)研(yan)究院高級分析師(shi)潘浩認(ren)為(wei)(wei)，年底(di)北(bei)京新房市場成交量或(huo)將(jiang)(jiang)穩中有(you)升(sheng)。據貝(bei)殼(ke)研(yan)究院統計(ji)，截止到(dao)目前，年內供求比為(wei)(wei)0.997，雖仍接近平衡狀(zhuang)態，但已(yi)現供不應(ying)求之端倪(ni)，為(wei)(wei)跟上(shang)年底(di)成交節奏，未來供應(ying)端或(huo)將(jiang)(jiang)小幅(fu)發力，使得供求端重回平衡狀(zhuang)態，出清周期或(huo)將(jiang)(jiang)維(wei)持(chi)在當前水平。