寶(bao)潔想(xiang)知道為什(shen)么(me)中國消費者這么(me)挑剔(ti)？

　　夏普(pu)納悶是我的電視賣(mai)得太貴(gui)了嗎？

　　三星(xing)也想知道(dao)為(wei)什(shen)么我的手機在中國(guo)沒(mei)那么受歡迎(ying)了……

　　20年前，國產和進(jin)口間有(you)一條涇(jing)渭分明的線，消費(fei)者買東(dong)西，習慣問一句(ju)：是不是進(jin)口？

　　10年前，外企還是求職者心中的(de)圣(sheng)堂(tang)，投身其中的(de)幾(ji)乎都是精英；

　　但如今，這些(xie)概念在逐漸淡(dan)化......

　　【曾經的霸主們】

　　外資企業不費(fei)吹灰(hui)之力(li)就能收割國內市場的日(ri)子，早已一(yi)去不返了。

　　此(ci)前，因為產(chan)品的稀缺性，國際企業來華，只需要鋪好供應鏈和經(jing)銷渠道，再打(da)一打(da)廣告，產(chan)品便不(bu)愁(chou)賣。

　　按照行業進入的(de)先(xian)后關系，國(guo)際(ji)企業的(de)中國(guo)事業大(da)多可以分為三種：

　　一是行業的(de)奠基者：比如日化(hua)、汽(qi)車、消費類電子產(chan)品；

　　二是(shi)后(hou)來的競爭者：比如(ru)購物中心，家電零售；

　　三是同步競爭者：比如互聯(lian)網和(he)新零售。

　　但(dan)現在，這幾大種(zhong)類中，中國(guo)企業(ye)都展現出了強大的“逆襲(xi)”能力。

　　在汽車領域，尤其是新能源汽車領域，吉利、比亞迪、力帆等實力爆發；

　　手機領域，華為、小米、OPPO順勢(shi)崛起，在(zai)國內甚至國際市(shi)場頻頻發(fa)力；

　　家電領域，海信收購(gou)夏普(pu)的電視機(ji)業務(wu)，三洋電視被長(chang)虹接手，美的收購(gou)了東芝的全部白電業務(wu)……

　　而在第(di)三類行業——同步競爭的(de)互聯網(wang)浪潮中(zhong)，國際企業顯得毫無機會。

　　很多新(xin)的市場和(he)領域(yu)，冒尖的都是本土企(qi)業(ye)(ye)，美團、滴滴、摩拜……這些新(xin)型(xing)產(chan)業(ye)(ye)里，如(ru)果出(chu)現的不是本土企(qi)業(ye)(ye)，人們還會覺得(de)非常奇怪。

　　當然在某些行(xing)(xing)業，受益于行(xing)(xing)業的整體提升，國際(ji)企(qi)業仍維持增(zeng)長(chang)勢(shi)頭，但屬(shu)于國際(ji)品牌的市場份額正不(bu)斷縮(suo)減。

　　【外企變慢了】

　　曾經予(yu)取予(yu)求(qiu)的外商，為什么漸(jian)漸(jian)不靈了？

　　很大的原(yuan)因在(zai)于，他(ta)們“太(tai)慢”了。

　　不可否認的，外商(shang)進入中國市(shi)場后很長一段時間，甚至(zhi)(zhi)現(xian)在，它們(men)都(dou)是本土企業(ye)的“老師”；但(dan)“學生”成長速度(du)很快，相比(bi)之(zhi)下，這(zhe)些外資(zi)企業(ye)的變(bian)慢(man)了(le)，甚至(zhi)(zhi)跟不上市(shi)場的變(bian)化(hua)。

　　每個行業變遷的(de)(de)情況不一樣(yang)，但逐漸被淘汰的(de)(de)企業，根(gen)源都是無法(fa)滿足中國市場的(de)(de)新需求。

　　“中(zhong)國(guo)變化太快(kuai)了，尤其是(shi)電商(shang)，有那么多高(gao)端的(de)消費者，這時候(hou)我(wo)們的(de)反應(ying)有點慢，這是(shi)事實。”一(yi)位寶潔(jie)中(zhong)國(guo)的(de)高(gao)管曾(ceng)經也就此(ci)分析過。

　　各條戰(zhan)線上，寶潔都遭遇了本土品牌的圍攻(gong)。

　　以居家護理為例，寶潔認為，歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年，中國發展很快，周期應該是20年。實際上，中國從洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年。

　　這期間(jian)，本土的(de)(de)品牌藍(lan)月亮、立白憑借其市(shi)(shi)場培育，迅速占(zhan)據了市(shi)(shi)場份額的(de)(de)七(qi)、八(ba)成。大勢(shi)既(ji)定，寶潔旗(qi)下的(de)(de)洗衣(yi)液(ye)才(cai)姍(shan)姍(shan)來(lai)遲。

　　美容戰(zhan)線上，2005年(nian)左右，中國日化市場興起“草本”、“天然(ran)”風，自(zi)然(ran)堂、云南白藥等一系列民族品(pin)牌迅速(su)迎合浪(lang)潮推出(chu)新產品(pin)，而寶潔的草本產品(pin)又遲到了(le)兩(liang)年(nian)。

　　但按其內部說法，對于寶潔而(er)言(yan)，這樣的速度已(yi)經算非常快(kuai)了......

　　事(shi)實證(zheng)明，在(zai)絕對的消(xiao)費市場，“擁護民族(zu)品牌”所(suo)產(chan)生的影響微乎(hu)其微，企業要崛起，更需(xu)要的是(shi)抓住(zhu)消(xiao)費者(zhe)的痛(tong)點(dian)。

　　面(mian)對新需(xu)求，本土企業展(zhan)現(xian)了很強的(de)市(shi)場(chang)應變性。相(xiang)較之下，很多大型跨(kua)國企業的(de)決策(ce)鏈條過長，信息反饋到(dao)美國總部(bu)后，經(jing)過不斷商(shang)討，才能做(zuo)出(chu)調整。等到(dao)調整完成，市(shi)場(chang)空間已經(jing)所剩(sheng)無(wu)幾。

　　【外資企業真的“落后”嗎？】

　　有人(ren)說，外(wai)資已經落后了(le)。但從整(zheng)體(ti)和(he)客(ke)觀來看，不(bu)管(guan)是(shi)三(san)星還是(shi)寶潔(jie)，或(huo)者其他外(wai)資巨頭，真的“落后”嗎？

　　并沒有。

　　按傳統(tong)商業邏輯，外資企業作(zuo)為行業的資深引領(ling)者(zhe)，品牌度、財力和(he)曝(pu)光一概(gai)不缺，僅僅是財大氣(qi)粗這一點，就(jiu)能壓死一眾本土企業。

　　既然(ran)如此，為什么抓住新機會的(de)總(zong)是后(hou)者？

　　寶(bao)潔負(fu)責(ze)人曾(ceng)說(shuo)過：寶(bao)潔一(yi)直把中(zhong)國當成一(yi)個發展中(zhong)市(shi)場。這(zhe)句(ju)話(hua)可能就是這(zhe)個問題的癥結(jie)所在(zai)。

　　外企是中國市場的拓荒者，初來時要政策有政策，要市場有市場，去(qu)哪兒都是地方(fang)政府的貴客，國內同(tong)行(xing)都爭著搶著合(he)作......彼時的外資企業(ye)方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)領(ling)先，也確實有效的解(jie)決(jue)國內市場的需求問題，引領(ling)了國內行(xing)業(ye)的發展。

　　但(dan)長久(jiu)下來(lai)，這種(zhong)地位和功績所造就的高(gao)高(gao)在上的心態，很(hen)難扭轉回來(lai)。

　　很多外資巨頭陷入(ru)“中(zhong)(zhong)國是發展中(zhong)(zhong)市場，理應區別對待”的思維死角(jiao)中(zhong)(zhong)，甚至不把國內消費者和其(qi)他發達(da)地區消費者放在同一(yi)個級別。

　　三(san)星Note7事件(jian)(jian)、宜(yi)家問題櫥柜事件(jian)(jian)、大眾汽車(che)召回事件(jian)(jian)......諸多事件(jian)(jian)都直接或(huo)間接詮釋了一(yi)(yi)些(xie)國(guo)際品(pin)牌一(yi)(yi)邊在中國(guo)大肆撈金，一(yi)(yi)邊輕視中國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)群體(ti)的(de)現象(xiang)。

　　這種態度還影響了部分外企的創新，包括本土化的經營管理。

　　或許是處于曾對國(guo)內消費(fei)需求的忽(hu)視，外(wai)企(qi)求變總是慢(man)一(yi)步、再慢(man)一(yi)步：

　　傳統方便面(mian)沒人吃了，依(yi)舊加大產(chan)能，而不(bu)是挖(wa)空心思推新(xin)的(de)消費食品；

　　國內線(xian)上購(gou)物以摧枯拉朽之勢崛起，線(xian)下購(gou)物的(de)人(ren)數(shu)驟(zou)減，餐飲(yin)和娛(yu)樂需求(qiu)大(da)降，但(dan)一大(da)批老(lao)牌百貨卻毫(hao)無動作......

　　除(chu)因需創新上的滯(zhi)后，外企的管理模式也值得(de)考量(liang)。

　　很(hen)(hen)多(duo)國(guo)際巨頭的(de)(de)決策(ce)鏈條過長，對于市(shi)場的(de)(de)應變(bian)機制緩(huan)慢，其中很(hen)(hen)重要的(de)(de)一(yi)點是國(guo)際企業大多(duo)照(zhao)搬西(xi)方模式、空降管(guan)理(li)者(zhe)，不愿意放權給(gei)更懂本(ben)土市(shi)場規則的(de)(de)中國(guo)管(guan)理(li)者(zhe)。

　　在(zai)中(zhong)國企(qi)業大量聘請(qing)外籍經理人(ren)的(de)當下，日韓企(qi)業的(de)中(zhong)國市場管理層幾乎還(huan)是清一色的(de)本(ben)國人(ren)士。

　　當然(ran)，這(zhe)樣的管理模式有(you)利(li)有(you)弊，但在當下的競(jing)爭(zheng)環(huan)境中，可能是(shi)弊大于利(li)。

　　但很多外(wai)資(zi)企業(ye)、甚至(zhi)合資(zi)企業(ye)，在早期享(xiang)受過(guo)大量(liang)補貼(tie)和土(tu)地(di)優惠，部分(fen)勞動(dong)密集(ji)型外(wai)企，至(zhi)今仍吃(chi)著政策紅利。

　　或許被寵(chong)溺慣了，人們都會習(xi)慣，進而覺得理所當然。

　　但是(shi)市場不是(shi)永(yong)恒不變(bian)的(de)，企(qi)業最(zui)終需要面對的(de)是(shi)消費(fei)者。外企(qi)和本土(tu)企(qi)業之間的(de)界限，也正不斷(duan)模糊，并且最(zui)終消失。未來，將(jiang)沒有外企(qi)、“內企(qi)”的(de)區別，只有能(neng)不能(neng)服(fu)務(wu)好消費(fei)者的(de)企(qi)業與廠(chang)商。

　　如果外企(qi)依(yi)舊(jiu)維持高高在上的心態(tai)，不能(neng)為市(shi)場而變，作(zuo)為消費者，我們或許將見證一批國際企(qi)業兵敗如山(shan)倒。